Cas Le Briquet Zip

Ce cas a été réalisé par Pierre-Emmanuel Sacco.

Objectifs pédagogiques :

Le cas du briquet ZIP a été conçu dans l’objectif de faire réfléchir sur les deux dimensions du positionnement.

1°) l’entreprise est en situation de concurrence: dans ce cas sa stratégie consistera à dresser une sorte de bilan sur la perception par le marché d’un de ses produits ou de sa marque. Il s’agit alors d’en tirer des informations permettant de mieux ajuster son marketing-mix: soit éviter toute incursion vers des segments inintéressants ou trop concurrencés et mieux se consacrer à sa cible privilégiée, soit chercher à se repositionner par une nouvelle campagne de communication.
2°) Cette première démarche débouche parfois sur une stratégie d’innovation, consistant à détecter puis exploiter un segment de marché jusque là délaissé par la concurrence (un créneau vacant) en lui proposant une offre spécifique (un produit nouveau). On détermine alors un nouveau « couple produit-marché ».

Le cas vise donc à faire travailler sur cette démarche en deux temps:
1°) en étudiant l’univers des briquets: consommateurs et concurrents, et en cherchant à y situer le briquet ZIP.
2°) en réfléchissant aux opportunités laissées par le marché permettant le lancement d’un produit nouveau.

Outre la détermination d’une nouvelle cible, le cas aborde la stratégie marketing des « 4p », où chaque variable doit être en cohérence avec le nouveau positionnement, et plus particulièrement la communication.

Bien évidemment, le cas n’échappe pas à la classique démarche générale d’analyse des cas qu’il est nécessaire de faire régulièrement pratiquer par les étudiants. L’entreprise étudiée se situe dans un environnement défavorable (fin d’une mode, loi anti-tabac) mais concurrentiel et possède bon nombre de faiblesses mais aussi quelques atouts qu’il faut s’attacher à faire découvrir et classifier.